О том, как работает Единый реестр интернет-рекламы, сколько сегодня рекламы в Сети, кто и как будет платить трехпроцентный сбор за размещение рекламы в интернете и что ждет блогеров, которые сохранят рекламные публикации в запрещенных соцсетях после 1 сентября 2025 года, в эксклюзивном интервью "Российской газете" рассказал заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов.
По данным ЕРИР, сделок и бюджетов - на 858,6 миллиардов рублей, что свидетельствует о росте по сравнению с предыдущим периодом - на 35%. Мы видим, что в некоторых случаях меняется формат размещения. Конечно, не могли не заметить ухода многих иностранных игроков и перехода рекламодателей на отечественные платформы. В первую очередь это VK, переходят и в Telegram, если мы говорим про социальные сети. Наиболее востребованные рекламные игроки - это Яндекс, VK, ну и другие рекламные системы, отечественные в первую очередь.
Какой показатель сейчас на рынке для вас ключевой, за чем вы особенно внимательно следите? Что вызывает наибольшее беспокойство при мониторинге?
Владимир Логунов: В целом это нетипичная для Роскомнадзора задача - следить за рынками и экономикой. Но с точки зрения метрики технологического суверенитета это очень показательно. Мы наблюдаем в первую очередь за ростом отечественных площадок и объемов креативов, которые на этих площадках растут. Отмечаем готовность маркироваться не только у больших рекламных сетей, но и у нишевых игроков. Например, сообщества блогеров, поскольку у них нет автоматической маркировки, и им приходится получать токены самостоятельно. Для нас это один из сильных индикаторов. Мы видим, что блогеры очень стараются, и у них это получается.
В последнее время мы с удовольствием наблюдаем, что реклама в интернете стала содержательно более ценностной. Вспомните, какая реклама у нас была в 90-е, какие смыслы там прокачивались - образ жизни, нарративы и т. д. Это же все надолго закладывается. Сейчас тенденция в рекламной индустрии начала меняться в сторону образов семьи, единства, различных ценностей, связанных с путешествиями по России, любви к Родине, к своему родному краю, любви к детям. В День семьи или в День защиты детей очень многие коммерческие компании делают интеграции, посвященные детям. То есть это не социальная нагрузка - это на самом деле важно, и это лучше заходит людям, особенно когда делается искренне.
Конечно, есть сегмент социальной рекламы, который у нас тоже администрируется в ЕРИР. Но это 5%, и, наверное, этого сегмента не вполне достаточно для того, чтобы охватить большие аудитории. Здесь, конечно, коммерческая реклама могла бы помочь. Вместе с тем рекламная смысловая нагрузка и нагрузка эмоциональная, которая присутствует в рекламном потоке в интернете, она немножко дикая. Навязчивая реклама, излишне громкая - все это только раздражает людей.
Наверное, нужно задумываться о дальнейшем развитии смысловой и эмоциональной составляющей креативов, чтобы отрасль смогла сама это регулировать. Как это случилось на телевидении, когда такие вопросы возникли.
За последние три года рынок интернет-рекламы очень сильно изменился в России. Как изменился ЕРИР, который все-таки задумывался в иных условиях, и в каком направлении вы видите развитие этого инструмента?
Владимир Логунов: Сейчас мы ориентированы на то, чтобы обеспечить введение сбора 3%, который пойдет на финансирование отечественных платформ и поддержку ИТ-компаний в целом. Мы создали функционал, чтобы этот сбор можно было посчитать. Он рассчитывается на основе только тех данных, которые сами пользователи и рекламный бизнес предоставили в ЕРИР. Эти данные уже можно посмотреть. А 15 августа - последний срок, когда нужно будет подтвердить эти данные, и после этого придет платежка через "Госуслуги". До 15 августа данные можно подкорректировать. Если говорить о цифрах, то у нас где-то 52 тысячи плательщиков предполагается. Мы это прогнозируем, опираясь на данные прошлого года.
Почему 52 тысячи плательщиков? Игроков на рынке существенно больше…
Владимир Логунов: В цепочке есть рекламодатель, рекламное агентство, какое-нибудь субагентство, рекламная система, множество площадок и так далее. По проекту постановления сбор платит тот, кто получает входящие в цепочку деньги. То есть кто заключил договор с рекламодателем. Мы вместе с рынком просчитали этот аспект, и сейчас на уровне постановления Правительства эта модель закреплена. Повторюсь: платит именно тот игрок, который является первым получателем бюджета рекламодателя.
Это ответ на обеспокоенность отрасли про двойное и тройное налогообложение?
Владимир Логунов: Совершенно верно. При этом всего около 2 тысяч компаний уплатят 95% сбора. Развитие системы в первую очередь связано с реализацией этого функционала. Дальше посмотрим, какие ресурсы и возможности у нас будут для развития ЕРИР. В том числе, по единообразию измерений, чтобы можно было чуть больше видеть с точки зрения рекламных показов и смыслов - оценить эту эмоциональную нагрузку на потребителя. И с точки зрения охвата, чтобы можно было оценивать не только рекламный бизнес, но и продвижение.
А в чем там проблема?
Владимир Логунов: Мы оцениваем рынок в 858,6 миллиарда, а в целом рынок рекламы плюс информационное продвижение - это где-то 1,3 триллиона рублей. Такая разница возникает, потому что много информации, за распространение которой платят деньги, но она по законодательству рекламой не является. Например, блог про автомобили: блогеру дали покататься на автомобиле, он показал авто - это рекламой не является, потому что считается частью профессионального блога. Но там существенная аудитория, деньги, каналы распространения. Остается ненаблюдаемым пространством, и разработанные с рекламной отраслью правила там перестают действовать. Т.е. остается непрозрачной, серой зоной, которой предстоит заняться и этот охват включить, в том числе в ЕРИР. Чтобы все работали по единым правилам.
Давайте уточним про трехпроцентный сбор. Я часто слышу беспокойство блогеров, особенно маленьких, дескать, я самозанятый, все мое налогообложение в приложении. Причем даже не налоговой, а банка. Пришла денежка, заявил доход, заплатил налог - какие 3%? Как их считать, как декларировать? Правильно ли я понимаю, что все будет идти автоматически и им не придется нанимать бухгалтера?
Владимир Логунов: Бухгалтерию создавать не придется. Блогеры могут зайти в личный кабинет ЕРИР, увидеть все начисления и подтвердить их, если все верно указано. Данные эти их агентство передает, либо рекламодатель, либо они сами. На основе этих данных и рассчитывается сумма сбора. Они ее подтверждают и потом на "Госуслугах" оплачивают. Фактически все это можно будет сделать в два-три клика.
Кроме того, часто блогеры, особенно крупные, не работают непосредственно с рекламодателями. Они работают через агентство, и в данном случае блогер не будет платить этот сбор, поскольку за него заплатит агентство. То есть даже в очень большой цепочке из 20 игроков платить в большинстве случаев будет только один. Бывают нюансы с договорами, не относящимися к оказанию услуг, но в целом блогеров это должно коснуться в меньшей степени.
Проблема вечной отчетности, которая поднимается уже не первый год. Даже когда на креативе нулевые просмотры, остается необходимость подавать отчеты. Как я понимаю, сегодня уже разработан документ. Когда можно ожидать, что этот вопрос будет снят окончательно?
Владимир Логунов: Проект документа есть. Полагаю, что скоро Минцифры и Правительство его выпустят. Все изменения подготовлены. Мы на самом деле сделали это еще год назад, но все время возникают новые дискуссии вокруг этой темы.
В том формате, в котором это прописано, мы идею с решением вопроса вечной отчетности поддерживаем. Напомню, что там механика касается в первую очередь каналов, где опубликованный креатив уже через несколько месяцев уезжает вглубь, он перестает набирать просмотры и отчетность фактически нулевая. Но предоставлять ее должны все, пока креатив остается в доступе. Другое дело - видео, где ролик с интеграцией может собирать просмотры и пять лет спустя. И там реклама работает. Видеоформат мы выделяем в отдельный сегмент, где отчетность нужно будет подавать и дальше.
Вы заявили, и это взволновало всех блогеров, что с 1 сентября реклама в запрещенных соцсетях, опубликованная до этой даты, будет считаться нарушением запрета на размещение рекламы там. Можно чуть подробнее про логику процесса?
Владимир Логунов: Если на этих информационных ресурсах будет распространение, то с 1 сентября 2025 года нарушителей могут привлечь к административной ответственности. Причем как рекламодателей, так и рекламораспространителей - операторов рекламных систем и рекламные агентства. Контроль за исполнением в данном случае относится к компетенции ФАС России.
Какая сейчас динамика по штрафам за отсутствие маркировки? Я помню, как год назад на конференции блогеров Мария Смелянская из Роскомнадзора называла чуть ли не 25 штрафов всего.
Владимир Логунов: Мы достаточно осторожно штрафуем, у нас нет задачи повально всех карать. Это скорее профилактическое воздействие. То есть мы копим кейсы, видим повторяющееся нарушение и затем принимаем меры. Штрафовать можно за отсутствие токена, за непредоставление данных, в том числе по бюджетам - за недостоверность. Основная часть нарушений связана с отсутствием идентификатора рекламы.
Всего выписано 717 штрафов на сумму 42 млн рублей (из них с начала 2025 года 230). Но нужно отметить, что число штрафов растет не из-за того, что нарушений становится больше. Мы отстраиваем всем процессы, видим, какие сегменты менее внимательно относятся к закону, у нас накапливаются более эффективные инструменты, появляется правоприменительная практика. С помощью административных мер повышаем точность данных в системе. Для рекламодателя важно соблюсти все законные процедуры, чтобы в глазах потребителя его деятельность оставалась честной и прозрачной. И для нас и для рекламодателей важно добиться "маркировки" без штрафов, т. е. обеспечить в этом вопросе добросовестность и ответственность бизнеса, распространяющего рекламу.
Тем временем
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) направила в Роскомнадзор и ФАС письма с предложением пересмотреть позицию по рекламе, размещенной на запрещенных площадках до 1 сентября 2025 года. Блогеры обращают внимание, что удалить такую рекламу будет сложно даже технически - эти ресурсы заблокированы, доступ к ним из России невозможен. Кроме того, речь идет об интеграциях, размещенных и три, и пять лет назад - это огромный массив данных, удаление которого, даже если удастся решить проблему с доступом к таким площадкам, потребует времени и во многих случаях выделения специальных людей.
0
48.00
